Einwandbehandlung - Zu teuer!

KLEINER PREIS VOR "GROSSEM" HINTERGRUND

In der entsprechenden Relation verlieren auch hohe Preise ihren Schrecken

Das Paar zeitlos elegante Markenschuhe zu 250 Mark? Wieso denn, wo es doch im SB-Markt daneben Schuhe, modisch und schick für nur 99,80 Mark gibt? Die eleganten Markenschuhe dann im Lauf von vier Jahren modeüberdauernder Nutzung, zwar zweimal mit neuen Sohlen für je 38,50 Mark versehen, noch keineswegs unansehnlich abgelaufen. Die modischen Billigschuhe aber schon am Ende der ersten Saison so ausgelatscht, daß sich damit der Gang zum Schuster nicht mehr lohnt. Fazit? Der hochwertige und daher auch hochpreisige Schuh kommt auf einen Aufwand pro Nutzungsjahr von rund 85 Mark, wenn er nur drei Jahre hält. Sein Mehrpreis ist damit auf die Nutzungsdauer projiziert.

Bei Schuhen wäre nun natürlich ein ,,Preis-Angebot“ von ,,85 Mark pro Nutzungsjahr“ etwas unüblich. Im Verkauf von langlebigen Gebrauchs- oder von Investitionsgütern aber läßt sich über die Zeit-Relation ein Projektions-Hintergrund für den hochwert-gerechten Preis schaffen, der dem Kunden zeigt, daß der höhere Preis das günstigere Angebot darstellt.

Vor dem Hintergrund nachvollziehbarer, alltäglicher Nutzenerlebnisse, konkret vorstellbarer Zeiträume kann der Preis dem Kunden ,,klein“ erscheinen. Der Mehrheit der Verkäufer fällt es jedoch schwer, sich soweit in die Vorstellungsund Erlebniswelt der Kunden hineinzuversetzen, um die nötigen Vergleichsgrößen zu entdecken.

Modell-Fälle durchrechnen

Die Zeit-Relation zum Beispiel nutzte ein Baustein-Hersteller, dessen hochwertiges Produkt zunehmend unter den Preisdruck von Billig-Anbietern geriet: Im Verkaufstraining wurden die Verkäufer speziell auf die hohen Wärmedämmwerte der Qualitätssteine geeicht. Anhand von Modellrechnungen wurde durchgespielt, wie sich. dem Kunden der neue Verkaufsslogan erlebbar projizieren läßt. ,,Aufs billige Mauerwerk folgen die hohen Heizkosten während zwanzig oder dreißig Jahren danach“ — entstand als Slogan und als Basis der Verkaufsargumentation.

Schritt für Schritt wurde durchkalkuliert, was ein Bauherr durch den Kauf von billigen Steinen spart, was ihn aber das Mehr an Heizaufwand, nicht nur in diesem und in den paar nächsten Jahren, sondern über 20 Jahre hinweg, mit Zins und Zinseszins kostet. Das Ergebnis: Unter ungünstigsten Annahmen für den Lieferant der Qualitätssteine dauerte es in keinem durchgerechneten Modell-Fall länger als zwölf Jahre bis der Bauherr seinen Mehraufwand wieder eingespielt hatte.

Die Firma Mettler-Waagen setzte ebenfalls die Projektions-Methode in einer Anzeige ein: Hier wurde mit den Überfüllungen von Packungen argumentiert, die infolge von zu hohen Wägetoleranzen zustande kommen. Das ganze wurde mit der Zahl der abgefüllten Packungen hochgerechnet und mit dem Kilopreis des Inhalts multipliziert. Jeder potentielle Mettler-Kunde konnte nun anhand seiner eigenen Zahlen nachprüfen, was ihm der Kauf einer Mettler-Präzisionswaage pro Jahr bringen kann.

Ein anderer möglicher Projektionshintergrund ist das Risiko, das der Kauf billiger Produkte mit sich bringt. Das nutzte beispielshaft der Verkäufer von Kohlebürsten, die in Elektromotoren verwendet werden.

Kunde:

"Drei Mark mehr pro 100 Stück sind bei meinem Jahresbedarf 7.500 Mark, das geht nicht."

Dirk Braun:

"Das sehe ich ein! Sie wissen aber auch: Die Carbona-Kohlebürste hat eine Standzeit von 750 Stunden, garantiert! Wettbewerbsprodukte erreichen maximal 600 Stunden sicher."

Kunde:

"Bringt mir nichts. Wir müssen für unsere Motoren nur die 600 Stunden garantieren, mehr nicht."

Dirk Braun:

"Das ist entscheidend! Der Kunde akzeptiert also keinesfalls Stand-zeiten unter 600 Stunden? Wie hoch ist im Schnitt Ihre Reklamationsquote?"

Kunde:

"Ja, die Kunden achten sehr genau auf die Einhaltung der Mindeststandzeit ... Reklamationsquote? Wozu? ... Na ja, vielleicht um die vier Prozent haben wir, aber im Vertrauen!"

Dirk Braun:

"Als Ingenieur wissen Sie natürlich, daß die billigen Bürsten auch mal nur 580 bringen, andere dafür dann 630 Stunden."

Kunde:

"Klar, und?"

Dirk Braun:

"Bei der Garantie-Haltbarkeit der Carbona-Bürsten garantieren auch diejenigen an der unteren Toleranzgrenze noch ausreichend Sicherheit gegenüber Ihren Kunden. Wie sieht das aus, bei den unteren Werten aus der Lieferung billiger Bürsten?"

Kunde:

(nachdenklich) "Das muß ich eben schon mal riskieren. Das sieht ja keiner der Bürste an."

Dirk Braun:

(kennt natürlich relativ konkrete Zahlen) "Ihre Kunden bezahlen maximal 18 Mark pro Motor. Mit der Carbona-Bürste kommen Sie, pro Motor auf Mehrkosten von etwa drei Pfennigen oder 0,15 Prozent von Ihrem Verkaufspreis. Vergessen Sie mal ganz die Frage, welche Bürsten Sie verarbeiten. Es geht doch um Ihr Gewährleistungsrisiko. Sie reparieren reklamierte Motoren natürlich nicht. Sie liefern einen Ersatz-Motor. Und Sie nannten mir eine Reklamationsquote von im Schnitt vier Prozent. Das geht von Ihrem Ertrag ab: Jede Minderung der Reklamationen ist Plus-Ertrag für Sie."

Kunde:

(nickt mehrfach, blickt zweifelnd, aber signalisiert dann mit Murmeln doch die Richtigkeit der Kalkulation.)

Dirk Braun:

(weiter, nachdem er sich die Zustimmung zu seiner Argumentations-Kette durch den Kunden bestätigen ließ) "Mit der Mittel-Standzeit von genau 600 Stunden, da liefern Sie doch voll im Risikobereich. Fünf Prozent Toleranz nach unten und oben sind zulässig. Bei 150.000 ausgelieferten Motoren macht das bei den billigen Bürsten im Schnitt 7.500 ,,zulässige“ Kurzläufer, also Reklamationen."

Kunde:

"Davon wird nur ein Teil wirklich zur Reklamation."

Dirk Braun:

"Richtig. Wenn aber nur zwei Drittel der Ausreißer wirklich ersetzt werden müssen — das wären immerhin ... (Verkäufer rechnet für den Kunden sichtbar: 5000 x 18) ... 90.000 Mark ... bei der Carbona-Standzeit von 750 Stunden haben Sie aber auch nach unten die Sicherheit, daß aufgrund zu kurzer Standzeit keine Reklamation kommen wird — das für nur drei Pfennig höhere Produktionskosten pro Motor, bei Ihren 150.000 Motoren also 7.500 Mark Plus-Kosten, aber stolze 90.000 Mark weniger Reklamationsaufwand."

Kunde:

"Moment mal ... Sie sagten aber doch 3 Mark mehr pro Stück. . . (er greift nach seinem Taschenrechner...)"

Vorbereitung verdoppeln —

Erfolg verdreifachen

Ein solches Gespräch bedarf natürlich der intensiven Vorbereitung. Dazu gehört auch das Einüben der Beispielsrechnung auf Papier, so daß der Kunde sie nachvollziehen kann.

Entscheidend für die erfolgreiche ,,Verkleinerungs-Projektion“ eines ,,großen“ Mehrpreises sind die konkreten und stimmigen Zahlen und Fakten, die der Verkäufer in seiner Argumentation verwendet. Das setzt ein sorgfältiges Studium der Märkte der Kunden, der Produktionsbedingungen und auch der Produktionsmengen oder Kostenstrukturen der Kunden voraus. Das fordert das ,,Lemen“ solcher Zahlen und Fakten — zumindest müssen sie so verfügbar sein, daß der Verkäufer sie unmittelbar vor dem Schritt durch die Tür ins Büro des Kunden nochmals rekapitulieren kann. Dazu eignet sich natürlich der Laptop mit umfangreichem Speicher am besten.

Das Mehrpreis-Verkleinern per Projektion setzt voraus, daß der Verkäufer ,,mit dem Kunden denkt“: Er muß sich von seiner Produkt-Denke verabschieden und sich hinüberbegeben in die Nutzen-Denke.

Tips für die Verkleinerungs-Projektion von Mehr-Preisen

Ermitteln Sie sehr sehr exakt Verwendungsdaten, Kostendaten, Reklamationsquoten etc. – alle Zahlen und Fakten, die relevant sind in der Weiterverwendung Ihres Produktes.

Bereiten Sie sich auf jeden Kunden vor, auf seine Daten, Produkte, Produktionsabläufe und Kunden
Viel Erfolg

Ihr Dirk Braun

[Seminarbuchungen über www.mmthamburg.de]